Google CSS Partners: De ultieme handleiding

CSS partners kunnen namens de verkopers die ze vertegenwoordigen Shopping-advertenties plaatsen. Het is nu dus mogelijk om advertentiecampagnes te draaien via andere Comparison Shopping Services dan die van Google. Het is mogelijk om meerdere CSS’en naast elkaar te gebruiken. Er zijn dan meerdere merchant centers en daaraan gekoppelede campagnes die namens de merchant adverteren. 

Om te adverteren via een CSS partner dienen er twee dingen te worden geregeld:

Het Merchant Center dat wordt gebruikt dient geassocieerd te zijn met de CSS partner. Alle producten waarop geadverteerd wordt dienen op de vergelijkingssite van de CSS partner te staan. 

Als je met campagnes via een CSS partner gaat adverteren dient het Merchant Centerdat je hebt gekoppeld aan je shopping campagnes geassocieerd te zijn met de de CSS partner. Standaard is een merchant center gekoppeld aan Google CSS, maar dit kan dus worden omgezet naar de CSS partner. Je kan dus je huidige Merchant Center en campagnes blijven gebruiken. Het is ook mogelijk dat de CSS partner een nieuw Merchant Center aanmaakt, die aan een ander account en/of campagnes kan worden gekoppeld.

Hoe zit dat bij Producthero?
Het is heel eenvoudig om een merchant center om te zetten naar Producthero en producten op onze site te plaatsen. Je kan dat hier doen: https://producthero.com/google-css

Belangrijk om te weten is dat de financiële voordelen die Google geeft voor elke CSS partner dezelfde zijn. De CSS partner natuurlijk wel zelf kiezen hoe het daarmee om wil gaan. om wil gaan. De ene start zelf campagnes op eigen kosten en koopt verkeer in voor adverteerders via een afgesproken CPC vergoeding. Weer een andere CSS biedt adverteerders aan om tegen een eventuele vergoeding aan te sluiten op haar CSS, zodat de adverteerder met haar eigen bestaande campagnes kan profiteren van de Google voordelen.

De belangrijkste verschillen tussen CSS partners:

1. Het soort CSS: self-service, beheerd of uitbesteed

   Adverteer jij zelf met shopping campagnes of doet de CSS dit voor jou? In dat laatste geval kan de CSS partner jouw eigen campagnes beheren óf zelfs eigen campagnes voor jou inzetten en op basis van een afgesproken vergoedingsmodel (meestal CPC/CPS) met jou afrekenen.

2. Het business model: vaste kosten per maand of CPC/CPS om de producten op de website van de CSS partner te plaatsen

   Het is verplicht vanuit Google dat alle geadverteerde producten op de vergelijkingssite staan van de CSS partner. Wat je ervoor betaalt verschilt nogal per CSS partner. Sommige partijen vragen een vast bedrag per maand, anderen werken met CPC tarieven.

3. De service die de CSS partner verleent

   Ook hierin zien wij grote verschillen tussen CSS partners. Wat als je een vraag hebt of een nieuwe functie wil testen, hoe gaat de CSS partner daar dan mee om? Premium Partners krijgen meer support vanuit Google. 

4. De landen waarin de CSS partner actief is

   Het CSS programma is actief in 21 landen. Niet alle partners zijn actief in de 21 landen. 

Hoe zit dat bij Producthero?
Wij geloven in de kracht van je eigen shopping campagnes. Vandaar dat wij merchants helpen om hun eigen campagnes te verbeteren. Wij raden af om een CSS partner campagnes te laten draaien uit jouw naam zonder dat het jouw eigen campagnes zijn. Deze zijn altijd in concurrentie met je eigen campagnes. Verhalen die iets anders beweren moet je niet geloven. Bij Producthero betaal je een vast laag bedrag per maand om al je producten op onze website te plaatsen. We zien namelijk dat bij partijen die met variabele kosten werken, de kosten behoorlijk kunnen oplopen en je hebt daar geen controle over want alle producten moeten op de site staan. We hebben een fantastisch team om onze klanten te supporten en we zijn in alle landen van het CSS programma actief!

Het verschil zit in de omvang. Een Premium CSS partner representeert meer dan 500 merchants met shopping campagnes. Een premium partner krijgt meer support vanuit google waardooor zij een hoger serviceniveau kunnen leveren.

Hoe zit dat bij Producthero?
Producthero is Premium CSS Partner

Veel CSS partners bieden je de mogelijkheid om gewoon je eigen campagnes te draaien. Jouw merchant center wordt dan met het CSS geassocieerd en die zijn gekoppeld aan jouw campagnes in je Google Ads account. De CSS partner heeft in dat geval niet eens toegang nodig tot je accounts. Andere CSS partners beheren de campagnes voor jou, dit zijn meestal bureaus die dat doen. Er zijn ook CSS partners die zelf Shopping campagnes draaien, je betaalt hen een kosten per klik (CPC) of per sale (CPS) vergoeding. 

Hoe zit dat bij Producthero?
Wij geloven in de kracht van je eigen Google Ads campagnes. Onze missie is om jouw campagnes krachtiger te maken. Daarom adverteren we niet zelf in met Shopping campagnes zoals diverse andere CSS partners wel doen. Deze campagnes zijn namelijk concurrerend met jouw eigen Shopping campagnes. 

Dit is iets waar je goed op moet letten. Hier gaat het om wat er is afgesproken tussen de CSS partner en Google. Als er niks is afgesproken dan hebben Google support medewerkers en account managers geen toegang meer tot jouw campagnes. Wanneer er sprake is van een overeenkomst waarin is afgesproken dat google wel toegang en service mag verlenen, dan kan google je gewoon support blijven verlenen. Voor grotere adverteerders, die gewend zijn om ondersteuning en support vanuit een Google account manager te krijgen, kan het zijn dat de account manager de (met name de strategische) ondersteunig op een wat lager pitje zal zetten. In zo’n geval is het fijn om bij een Premium CSS Partner aangesloten te zijn. Deze krijgen veel meer ondersteuning vanuit hun team bij Google en door deze korte lijnen blijft het mogelijk om strategische support vanuit Google te blijven krijgen. 

Hoe zit dat bij Producthero?
Google en Producthero hebben een overeenkomst (waiver agreement) dat Google medewerkers gewoon ondersteuning kunnen blijven bieden op de campagnes onder Producthero CSS.

Om te kunnen “concurreren” tegen Google Shopping krijgt een CSS partner 20% korting op de CPC (cost per click) ten opzichte van Google CSS. Shopping campagnes werken net als Google tekstadvertenties via een veiling waarin de adverteerder een bod kan uitbrengen op de kosten per klik die hij wil betalen. 
In de praktijk betekent dat het volgende: een bod van €0,80 via Producthero CSS heeft dezelfde waarde als een bod van €1,00 via Google Shopping CSS. Het betekent dus dat als een adverteerder 25% meer moet bieden via Google Shopping om een bieding via een CSS partner te matchen.

Dit is een van de meest gestelde vragen van klanten die net geswitched zijn. De 20% korting op de CPC is niet een bedrag dat wordt teruggestort of weergegeven in je Google Ads account. Het is een biedvoordeel ten opzichte van Google CSS. Het effect is hetzelfde als wanneer je bij Google CSS zou blijven en je biedingen met 25% zou verhogen. Met een hoger realiseer je betere posities van je productvertoningen en wordt je in meer veilingen meegenomen. Het aantal vertoningen van je campagne(s) gaat dus omhoog.

Er zijn eigenlijk twee strategieën die je kunt nastreven met de CSS korting. Je kan de omzet van je shopping campagnes vergroten of de winstgevendheid van de campagnes verbeteren. 

Ook campagnes die niet via handmatige CPC worden gestuurd, maar via automatisch bieden door Google Ads, krijgen het biedvoordeel nadat het account is omgezet naar Producthero CSS. Je hebt met deze automatische optimalisaties wel een stuk minder controle over de campagnes. De CPC en het aantal vertoningen zijn dan vanzelfsprekend lastiger te sturen dan wanneer je handmatig biedt. Wanneer je het CPA- of ROAS-doel onveranderd laat, zal je (nadat het biedalgoritme gewend is aan de nieuwe situatie) meer conversies en omzet realiseren tegen dezelfde CPA of ROAS. 

Wanneer je het CPA-doel lager of het ROAS hoger instelt kan je door aansluiting op Producthero CSS uiteindelijk dezelfde conversie- of omzetresultaten bereiken tegen een lagere investering. 

Om te adverteren via een CSS partner dienen er twee dingen te worden geregeld:

1. Het Merchant Center dat wordt gebruikt dient geassocieerd te zijn met de CSS partner.
2. Alle producten waarop geadverteerd wordt dienen op de vergelijkingssite van de CSS partner te staan. 

Er kan een nieuw merchant worden aangemaakt door de CSS partner, maar als je je bestaande campagnes wil omzetten dient de associatie van het huidige Merchant Center geswitched te worden naar de CSS partner. Het voordeel van deze aanpak is dat je gewoon je bestaande campagnes kan voortzetten en dat de Ad Rank (de kwaliteitsscore van producten die in het Merchant Center wordt opgeslagen) behouden blijft. 

Hoe zit dat bij Producthero?
Het is heel eenvoudig om een merchant center om te zetten naar Producthero en producten op onze site te plaatsen. Je kan dat hier doen: https://producthero.com/google-css

Ja, het switchen naar Producthero CSS is geheel pijnloos. Er is ook geen downtime van je campagnes. Je zult in de dagen na de switch de effecten gaan merken in je statistieken. 
Er is één uitzondering waarbij wat extra oplettendheid gevraagd is: wanneer je 1. doel-ROAS of doel-CPA in Google Ads als biedstrategie gebruikt én 2. je Google Merchant center onder een MCA hangt.  In dat uitzonderlijke geval moet een deel van de historische data die de biedstrategie gebruikt (het deel dat uit het MCA komt) opnieuw worden opgebouwd. In de praktijk zien we dat dit in de beginperiode (eerste weken) na de switch een effect kan hebben op de resultaten.

Ja, het is mogelijk om dit te testen, maar het vraagt wel om een goede testopzet. Er dient een extra Merchant Center te worden aangemaakt dat geassocieerd is met de CSS partner. Dit merchant dient te worden gekoppeld aan een exacte kopie van de huidige shopping campagnes in het Google Ads account. Bij de evaluatie van de resultaten moet je er wel rekening mee houden dat het nieuwe Merchant Center nog geen Ad Rank historie heeft en deze nog moet opbouwen. Het is wel nodig dat de biedstrategie van de campagnes is ingesteld op handmatige CPC. Als Enhanced CPC is ingeschakeld kan dit ook een vertekend beeld geven. 

De meeste partijen die deze test met ons uitvoerden hebben uiteindelijk alsnog het orginele Merchant Center geswitcht, omdat het voordeel van adverteren via een CSS partner duidelijk werd. Vanwege dit gegeven en vanwege de complexiteit van de test kiezen veruit de meeste klanten ervoor om het huidig merchant center te switchen in plaats van te testen.

Het korte antwoord is: Nee. Het (hele) lange antwoord:

Veel CSS partners bieden aan om naast jouw eigen campagnes nog extra campagnes te draaien. Het zou de zichtbaarheid vergroten en de resultaten verbeteren. 

Google zegt hierover: “In een tweedeprijsveiling neemt een verkoper het nooit tegen zichzelf op voor een aanbieding. Deze regel geldt altijd, ongeacht hoeveel en welke CSS’en de verkoper gebruikt. Als twee CSS’en biedingen plaatsen namens dezelfde verkoper, zijn de winnende aanbieding en de prijs die de winnende CSS betaalt hetzelfde als wanneer deze biedingen waren geplaatst door dezelfde CSS.”

Het is dus niet zo dat door het werken met meerdere CSS’en, de CPC voor een productadvertentie wordt opgedreven. Vanuit dit perspectief hoeft het hebben van meerdere CSS-en theoretisch niet schadelijk te zijn. Maar je moet er wel degelijk rekening mee houden dat de extra CSS’en wel de veiling kunnen winnen ten opzichte van jouw eigen campagnes. Dit gaat dus ten koste van je eigen campagneresultaten. We hebben gezien hoe bij enkele webshops de resultaten van de eigen shopping campagnes achteruit gingen omdat meerdere CSS partners ook voor hen aan het adverteren waren.

Wij geloven dat een webshop die shopping campagnes inzet, vaak niet wil dat zijn eigen campagneresultaten achteruit gaan doordat andere partijen in precies dezelfde vijver vissen. Een webshop die een hoogwaardige en vergaand geoptimaliseerde shopping campagnes heeft, zit er niet op te wachten dat CSS partners een deel van de kliks en conversies pakken. En de webshop heeft er bovendien ook niet veel baat bij. De CSS partner(s) die mee adverteren willen ook verdienen, en zullen zich richten op de “makkelijke” kliks (beste producten, specifieke termen, hoge conversie). De CSS partner moet ook marge maken, dus de webshop had deze conversies met eigen campagnes zelf mogelijk goedkoper kunnen halen.

Google schrijft verder: “We doen ons best om dezelfde aanbieding (hetzelfde product dat door dezelfde verkoper wordt aangeboden) niet meermaals weer te geven. Als we vaststellen dat hetzelfde product van dezelfde verkoper door meerdere CSS’en is geüpload, geven we het maar één keer weer in het advertentieblok. In de zeldzame gevallen waarin we niet kunnen vaststellen of twee aanbiedingen hetzelfde zijn, kunnen ze allebei in hetzelfde Shopping-advertentieblok worden weergegeven.”

Een CSS kan wel extra vertoningen voor je realiseren op andere producten dan de producten die je zelf toont. Maar dit kan je zelf met je eigen account ook. Stel je zoekt op “wasmachine” dan kan jij met je eigen Google Ads account een vertoning krijgen voor bijvoorbeeld een bepaald type Samsung, en een CSS partner in hetzelfde blok een vertoning krijgen voor jouw shop met ander type. Maar, het is niet zo dat je dit alleen met adverteren via een Google CSS partner kan bewerkstelligen. Je kan namelijk vanuit je eigen shopping campagne ook gewoon meerdere producten vertoond krijgen in hetzelfde blok. 

Eigenlijk kunnen we dus concluderen dat het aansluiten van een extra CSS partner die voor je adverteert alleen leidt tot extra vertoningen als:

1. De CSS biedt op producten waar jij zelf niet op biedt, danwel hoger biedt op producten waar jij met jouw bod de veiling voor een vertoning niet zou hebben gewonnen om een vertoning te krijgen.
2. De CSS beschikt over een andere product feed die (doordat de content bijvoorbeeld verrijkt is met extra informatie) het product wel matcht aan de zoekterm terwijl dat bij jouw feed niet het geval was geweest.

Kort gezegd is er geen verschil tussen wat een extra CSS aansluiten kan betekenen voor het genereren van extra vertoningen ten opzichte van de mogelijkheden die je zelf hebt (bied optimalisatie, feed optimalisatie) om je zichtbaarheid te vergroten. 

Hoe zit dat bij Producthero?
Een extra CSS partner aansluiten biedt niks extra’s ten opzichte van wat een adverteerder zelf kan doen om de zichtbaarheid en resultaten van zijn campagnes te verbeteren. Onze missie is om de eigen Shopping campagnes van onze klanten maximaal in hun kracht te zetten. Producthero biedt bijvoorbeeld een interessante tool aan voor adverteerders die door feed optimalisatie extra zichtbaarheid willen realiseren. Met onze SEO for Shopping Ads tool kan je je eigen feed verrijken op basis van onze data. En daarmee je eigen campagnes sterker maken.